La función comercial
Introducción
Recursos educativos.
Mapa conceptual tema 4.
En este tema vas a conocer la función comercial de la empresa, comenzando por el mercado. Posteriormente verás qué es el marketing y algunos aspectos relacionados con él como la ética y el marketing o el marketing digital.. Dentro del marketing, pasaremos a centrarnos en las llamadas 4ps del marketing o marketing mix. Por último, veremos como las empresas usan distintas>estrategias de marketing para vender o posicionar sus productos.
Los apartados de este tema son:
1. El mercado. Tipos de mercado. Segmentación.
2. El marketing.
3. La investigación de mercados.
4. Marketing y ética empresarial.
5. E-marketing.
6. Marketing Mix.
7. Estrategias de marketing.
1. El mercado. Tipos de mercado
Ya viste el curso pasado que cada producto tiene su mercado. Podemos definir mercado de un producto como el grupo de consumidores que potencialmente pueden comprar el producto. Vamos a ver algunas definiciones relacionadas.
Es importante distinguir la demanda real de un producto, que es la cantidad de producto vendida en un periodo, de la demanda potencial, que son los que podrían venderse en el futuro.
Por último, la cuota de mercado es la proporción de ventas de la empresa con respecto al total de empresas que venden ese producto. Cuota = ventas empresa/ventas totales.
De nuevo, la manía clasificatoria de los economistas. Somos así, no tenemos remedio. Así que vamos al lío. Vamos a clasificar el mercado según distintos criterios.
1.1 Tipos de mercado.
Según la competencia
Monopolio. el mercado en el que existe un oferente y muchos demandantes. Por ejemplo, Renfe. Nos centraremos pues en el monopolio (y oligopolio) de oferta.
Oligopolio, varios oferentes y muchos demandantes. Por ejemplo, las compañías eléctricas.
Competencia perfecta, muchos demandantes y oferentes y además, con un producto homogéneo, mercado atomizado y sin poder de influencia en el precio. Cada vez son más difíciles de encontrar y ejemplos podrían ser el de la fruta, pescado, etc.
Competencia monopolística, que como sabéis es el anterior pero que las empresas han conseguido usando ciertas técnicas (marketing por ejemplo) diferenciar el producto: ropa, coches, perfumes, etc. Por tanto, aunque haya muchos oferentes y demandantes, el producto está diferenciado.
Según el tipo de adquirente
Mercado mayorista, que es aquel en el que los adquirentes son revendedores, que venderán los productos a los minoristas. Se trata de un canal largo, como veremos más adelante. Por ejemplo, el mercado de los productos de todo a 1€, siendo los mayoristas los grandes importadores que se ubican en polígonos industriales, y los minoristas los pequeños comercios que los adquieren a estos.
Mercado minorista, que sería el caso en el que los consumidores son comercios que venden directamente al consumidor, como cuando los fruteros adquieren sus productos en una lonja.
Mercado de consumidores, donde los adquirentes son familias, como es el caso de comprar el pan en una panadería o cualquier producto que compremos.
Mercado institucional, donde los compradores son instituciones públicas, como es el caso del armamento.
Según su ámbito geográfico
Está muy relacionado con el tipo de empresa, como hablamos en el tema anterior. Hoy es fácil de vender por internet a cualquier lugar del mundo, pero para clasificarlo en uno u otro se requiere que haya un cierto número de compradores y no algo casi simbólico
Mercado local: es aquel en el que la demanda está circunscrita aproximadamente a una localidad. Una frutería o una tienda de barrio serían buenos ejemplos.
Mercado regional, una zona geográfica. Por ejemplo, una fábrica de polvorones localizada en Estepa que distribuye además de Sevilla, en Cádiz, Murcia y Málaga.
Mercado nacional: en este caso distribuiría en todo el país. DIA o El Corte Inglés, podrían valernos como ejemplos.
Mercado internacional: la empresa vende en varios países, como Telefónica o Zara.
Mercado global: como ya dijimos, la empresa realiza operaciones en cualquier parte del planeta. Coca Cola, Apple, etc.
Según su grado de elaboración
Productos primarios, donde el producto que se adquiere proviene directamente de la naturaleza: ganado, verduras, madera, etc.
Productos semielaborados, que están a medio camino entre los primarios y los manufacturados. Es por ejemplo un tablón de madera.
Productos manufacturados, ya transformados en artículos de consumo, como un mueble y por último ...
Mercado de servicios o productos intangibles.
1.2 La segmentación del mercado.
Se define segmentación de mercados como la división del mercado en grupos con características similares. Con la intención de satisfacer la mayoría del mercado potencial, la segmentación del mercado es una táctica muy usada que consiste por tanto en dividir el mercado en grupos de personas que coinciden en alguna característica (edad, gustos, ...) para ofrecerles un producto mucho más específico a cada grupo.
La segmentación tiene 3 pasos. El primero será el de identificar los segmentos en sí, aplicacndo alguno de los criterios que verás a continuación. Tras ello, hay que elegir alguna estrategia de segmentación (concentrada, indiferenciada o diferenciada). El último paso, será usar una estrategia de posicionamiento para informar a los clientes que hemos elegido de las bondades de nuestra marca o producto. Estas estrategias la estudiarás en el siguiente apartado.
Para dividir el mercado, se pueden usar diferentes criterios. Vamos a verlos:
Segmentación demográfica: basada en criterios como la edad, el sexo, estado civil o peso. Es la más usada.
Segmentación geográfica: seleccionando áreas específicas (países, regiones, ciudades). Es muy usada sobre todo para saltar a otros países. La ropa que Zara vende en Japón es muy diferente a la española, por ejemplo.
Segmentación socioeconómicas: basada en características sociales o económicas como podría ser el nivel de renta, educación o nivel cultural.
Segmentación psicográfica: basada en características personales como el estilo de la vida, gustos o aficiones.
En general, la forma de hacer la segmentación es muy variopinta. Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser la de identificar las necesidades más específicas para cada submercados, focalizar la estrategia de marketing, haciendo la publicidad más efectiva, se optimizan los recursos empresariales y se pueden localizar más facilmente nichos de mercados (segmentos con poca o nula competencia).
Ejercicio 1: el crucigrama
Resuelve el siguiente crucigrama con los términos que has aprendido en este capítulo o alguno de los anteriores. ¡Demuestra lo que vales!.
Ejercicio 2: tipo test: