La función comercial
2. El marketing
Es difícil encontrar dos definiciones iguales de qué significa marketing. Nosotros diremos que el marketing es un conjunto de acciones que tienen como objetivo mejorar la comercialización de un producto.
Es un concepto que ha ido cambiando pues hace algunos años, su objetivo era dar a conocer el producto que se deseaba vender. Ahora es mucho más que eso pues sobre todo, busca conocer al consumidor y detectar qué necesita (incluso sin saber que lo necesita).
2.1 La utilidad.
Has visto que la función de producción transforma las materias primas en el producto final y por tanto, crea la llamada utilidad de forma. La forma de los bienes producidos son más útiles que la de las materias primas usadas. En marketing, la función de comercialización crea las utilidades de lugar, tiempo, propiedad e información.
◎ Utilidad de lugar, ya que acerca el producto al consumidor final a través de la distribución.
◎ Utilidad de tiempo, pues llega al consumidor en el momento que la necesita.
◎ Utilidad de propiedad, pues facilita el traspaso del producto al cliente.
◎ Utilidad de información, ya que la promoción nos permite conocer la existencia de un producto y donde este puede adquirirse.
2.2 El plan de marketing.
A corto plazo las cosas son siempre muy diferentes a que a largo plazo. El marketing debe tener en cuenta ambas dimensiones. Así tenemos:
El marketing operativo son acciones a corto o medio plazo. Supone combinar las variables de marketing mix que ahora explicaremos para conseguir los objetivos fijados.
Sin embargo marketing estratégico consiste en fijar los objetivos del marketing a largo plazo. Trata de anticipar los futuros deseos de los clientes, desarrollando nuevos productos o servicios, lo que supondrá una continua investigación de mercados.
El documento que recoge ambas dimensiones del marketing se denomina plan de marketing.
2.3 El análisis DAFO
Este análisis es de los primeros que cualquier empresario debe hacer. No sólo al principio de una actividad, sino a la hora de tomar decisiones de cierta relevancia. Es un instrumento usado en la economía pero que se aplica a numerosos campos. Incluso tú mismo, puedes hacerte tu propio análisis DAFO. Su lo ordenas de manera difente, será FODA. A mí, me suena mejor DAFO.
Se llama así porque consiste en buscar los aspectos más relevantes, negativos y positivos y tanto desde el punto de vista interno y externo. Los explicamos sin poner ejemplos. Lo veréis en los ejercicios.
Debilidades: puntos débiles o negativos desde el punto de vista interno.
Amenazas: puntos débiles o negativos desde el punto de vista externo.
Fortalezas: puntos fuertes o aspectos positivos internos a la empresa.
Oportunidades: puntos fuertes o positivos, externos a la empresa.
3. La investigación de mercados
En el siglo en el que vivimos, la información es poder. Y al marketing, esa información le llega a través de la investigación de mercados, herramienta que no busca otra cosa que obtener información para conocer mejor el mercado o la competencia y ayudar al empresario en su toma de decisiones.
La investigación de mercados consiste en obtener información de la situación inicial de la empresa para, a través de su análisis, posibilitar el establecimiento de los objetivos empresariales.
Este proceso de investigación tiene una serie de fases, que son:
○ Balance de la situación inicial, para conocer de dónde se parte. Se analiza el entorno y la situación de la empresa, generalmente mediante un análisis DAFO.
○ Planificación de la investigación, estableciendo el problema inicial, los pasos a seguir y los objetivos concretos que se quieren alcanzar.
○ Recogida de datos. El paso más delicado. Primero se mira si tenemos los datos necesarios dentro de la propia empresa (datos sobre ventas, precios,etc). De ser así, serían fuentes internas y casi gratuitas. De lo contrario, hay que acudir a fuentes externas. En este caso, los datos pueden ser primarios si son obtenidos en el mercado a través de encuestas, cuestionarios, observación o experimentación, o secundarios si son datos que se toman de fuentes ajenas a la empresa o bien, es información interna pero obtenida para una investigación diferente.
○ Analizar los datos, elaboración de informes y presentación de los resultados. Mediante técnicas estadísticas, se analizan los datos y se presentan informes y resultados comprensibles para el interesado. Tras este fase, hay que tomar una decisión que será el final de la investigación.
Investigación de mercados:
Por favor, realiza la siguiente encuesta para una investigación de mercados realizada por la prestigiosa agencia Apalancate SA para la cafetería de tu centro. Se trata de averiguar qué café es el preferido por los alumnos del colegio. ¡Ah!, investigación de mercados se dice en inglés 'Market Research".
4. El marketing y la ética empresarial.
El marketing tiene un enorme impacto en nuestra sociedad y produce numerosas externalidades, generalmente negativas. Diversos aspectos éticos del marketing están incluso regulados por ley.
La Ley General de Publicidad dice que es ilícita cualquier publicidad contra la dignidad de la persona, dirigida a menores explotando su inocencia, la publicidad subliminal, la publicidad engañosa, desleal o agresiva. No hay que escarbar mucho para encontrar fácilmente este tipo de conductas.
El marketing social es el uso de las técnicas de marketing para difundir ideas que beneficien a la sociedad con el objetivo de evitar comportamientos o actitudes que se consideran perjudiciales. Se trata de ofrecer información veraz e informando sobre campañas sobre el medio ambiente, consumo saludable, o higiene; estimulando acciones que beneficien a la sociedad e intentando favorecer a grupos vulnerables, a la par que respetan la privacidad del consumidor, evitan el excesivo 'ruido publicitario', fomentan el comercio justo y el respeto al medio ambiente y evitan las malas prácticas (publicidad engañosa, descuentos fraudulentos, etc.)
5. Marketing y nuevas tecnologías.
Hoy no podríamos entender un mundo sin internet. El marketing se ha adaptado rápidamente a los nuevos tiempos y esta rama suele ser conocida como e-marketing. Internet nos ofrece una ventana a las empresas. Nos permite comprar fácilmente, interactuar con la empresa a través de su página web o redes sociales pero también las empresas reciben mucha información sobre nosotros, de manera directa y sin necesidad de intermediarios. El minado de datos es una herramienta reciente que permite averiguar nuestros comportamientos de compra y es lo que está detrás del 'otros también compraron...' que cada vez más aparece en las páginas que solemos visitar.
La publicidad online viene a través de los buscadores (Google sobre todo) o colocadas en páginas web a través de pequeñas ventanas (banners, pop-ups...) y como no, las redes sociales, fundamentalmente Facebook o Twitter. Un último apunte es sobre el marketing por email, muy usado y efectivo en los inicios pero que por suerte, los clientes de correo suelen catalogar como spam (correo basura) y que su uso ha decaído por parte de muchas empresas.
Hoy, el nuevo marketing viene via móvil. Mediante notificaciones de las distintas aplicaciones que tenemos instaladas en el móvil o mediante sms, cuyo uso casi había desaparecido pero que se ha ido recuperando ya que está demostrado que le hacemos más caso a lo que viene vía sms que por otros caminos alternativos.
Entre las ventajas de aplicar las nuevas tecnologías al marketing está la posibilidad de llegar a un segmento muy concreto de la población, la posibilidad de lanzar campañas con poco coste, el acceso a un mercado global y la facilidad para llegar a los clientes, con enormes posibilidades de interacción.
Vamos a acabar definiendo dos conceptos muy usados en el mundo del marketing. Por un lado tenemos el B2B, acrónimo de business to business, que son los modelos de negocio en los que las transacciones de bienes o la prestación de servicios se producen entre dos empresas, mientras que el B2C, acrónimo de business to consumer, el destinatario es un particular.
Ejercicio 1: el análisis DAFO.
Mueve cada elemento según consideres que se trata de una debilidad (D), amenaza (A), fortaleza (F) u oportunidad (O). Cada número se explica a la derecha. Recuerda que has de ir primero clasificando si es algo positivo o negativo y luego, si se trata de algo interno a la empresa o de algo externo a la empresa. Nuestro ejemplo será la empresa PEGAJO SA, dedicada a la fabricación y venta de artículos para la playa: cubos, sombrillas, pelotas, etc.
1. Puede ocurrir en cualquier momento otra pandemia similar al COVID19.
2. La empresa se ha endeudado fuertemente para la compra de maquinaria.
3. Los trabajadores de PEGAJO SA, están altamente formados y capacitados.
4. Muchas empresas competidoras han cambiado su producción hacia otros artículos.
5. La temporada de playa cada vez es más prolongada.
6. La producción se realiza en España, no depende de proveedores.
7. Las materias primas vienen de países muy inestables políticamente.
8. Una empresa portuguesa llamada PEGAIJOU SA, muy similar, piensa expandirse a España.
9. Los chinos cada vez van más a las playas españolas .
10.PEGAJO SA es una marca de reconocido prestigio dentro de nuestras fronteras.
11.Los artículos de playa son muy usados por otras empresas para campañas de marketing.
12. La productividad de la empresa es de las más altas del sector.
13. Los cánceres de piel van en aumento.
14. La empresa es tan reconocida que no necesita apenas realizar campañas de marketing.
Ejercicio 2: rellena los huecos.
Rellena los huecos. Debes evitar las faltas de ortografía (acentos y nombres en mayúsculas).
| 1. | En el análisis DAFO, los puntos débiles internos se llaman . |
| 2. | Y en el mismo análisis, los puntos fuertes externos se llaman . |
| 3. | El marketing a corto plazo se llama marketing . |
| 4. | Y a largo plazo se conoce con el nombre de marketing . |
| 5. | Todos los objetivos del marketing se establecen en un documento llamado . |
| 6. | Los datos recogidos mediante encuestas se llaman datos . |
| 7. | Pero si se cogen de otras fuentes externas y están disponibles, se llaman datos . |