6. El marketing mix

 

 

La política comercial o marketing mix, es la mezcla (mix) de cuatro instrumentos comerciales: producto, precio, comunicación y distribución que buscan posicionar un producto en el mercado.

En inglés tienen la suerte de que los cuatro instrumentos empiezan por p, por lo que le llaman las 4p del marketing. Nosotros, que en economía tanto nos gustan las palabras inglesas (y especialmente las acabadas en ing), también diremos que son las 4 pes del marketing. Vamos a verlas.

 

6.1 Política del producto

 

Son el conjunto de decisiones que toma la empresa con respecto a las características del bien o servicio que ofrece en el mercado. Estas características son muy variopintas, así que vamos a ver las más importantes.

 

La marca y el logotipo: la marca es el nombre del producto y el logotipo es su representación gráfica. Son elementos muy importantes pues nos ayudan a diferenciarlos de la competencia, favoreciendo su publicidad e incluso a introducir nuevos productos en el mercado. La marca nos permite aumentar la fidelidad del cliente y nos protege contra copias.

La marca puede ser única, la misma para una línea de productos como Apple o Google o bien, diferentes en cada producto, como Coca Cola. Desde hace unos años, se han introducido las marcas blancas o del distribuidor, que no es la del fabricante en sí, sino la del distribuidor como Mercadona o El Corte Inglés.

El envase y el embalaje: el envase se usa para presentar el producto; la lata o la botella sobre el que se imprime el logo y la marca. El embalaje es lo que protege al producto con su envase. En las colonias, el envase es la botella y el embalaje la caja donde se guarda. Evidentemente, no siempre deben aparecer estos elementos.

El surtido o sea, los tamaños y presentaciones. Este apartado guarda mucha relación con la segmentación de mercados que veremos a continuación.

Otras características, como el diseño, cada vez más importante, la forma o la composición.

Por último también debemos tener en cuanta los servicios anexos relacionados con el producto, como la garantía, el transporte a domicilio, facilidades financieras, asistencia técnica, montaje, etc.

 

El ciclo de vida del producto

 

La mayoría de los productos tienen un tiempo de permanencia en el mercado, desde su aparición a su muerte o fallecimiento. No son todos, pues hay casos (pongamos coca cola) que aún no ha desaparecido (ni se le espera por el momento). Quién sabe...con lo que duran las botellas de plástico quizás perduren más que la raza humana.

El ciclo de vida de un producto representa la evolución en ventas con el paso del tiempo, comparándolo con el de un ser vivo. Así pues, pasaría por las siguientes etapas:

 

Introducción: fase de lanzamiento. El producto es novedoso por lo que la empresa actúa como un monopolio. Los clientes son personas innovadoras y las empresas sufren grandes costes y pocos ingresos, incluyendo una buena partida en promocionar el producto. Por consiguiente, es una fase de pérdidas.

Crecimiento, en el que las ventas aumentan y con ella, los beneficios. Es una fase en que aparecen las primeras imitaciones por lo que comienza el mercado a segmentarse.

Madurez: es una etapa de estabilidad en cuanto a las ventas y puede que se alumbra el principio del descenso de las ventas. Hay una fuerte competencia, generalmente con varias empresas repartiéndose el mercado. La publicidad entra en una fase muy agresiva, para diferenciarse de la competencia.

Declive, donde ya el descenso de beneficios es imparable y la empresa debe limitarse a sacar el máximo beneficio sin invertir más en este. De hecho, el marketing se realiza para vender todo el stock que existe del producto, usando también una agresiva política de redución de los precios o de descuentos.

 

Como ya hemos dicho, no todos los productos siguen exactamente este ciclo y algunos muy conocidos, parecen estar en una etapa de madurez casi infinita, como es la Coca Cola más clásica. Pero en otros muchos sigue casi al pie de la letra lo anteriormente expuesto. Y si no, piensa en un nuevo modelo de coche.

MATUTANO

 

6.2 Política del precio

 

El precio es el valor monetario que paga el consumidor por cada unidad de bien o servicio adquirida. No obstante, a este valor monetario objetivo, hay que sumarle el precio de otros gastos inherentes a la compra (como el desplazamiento) o el tiempo dedicado a tal efecto, que son muchos más subjetivos. De esta manera, mucha gente prefiere comprar un paquete de pasta en la pequeña tienda del barrio que ir a un supermercado que por distancia y coste del desplazamiento, sabe que su precio final será mucho mayor que en la tienda cercana.

Si has estudiado economía en primero, sabrás que el precio está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, que no era otra cosa que la variación porcentual de la cantidad demandada con respecto al precio. Si la empresa conociera dicha elasticidad podría saber el impacto de una subida o bajada de precios en la demanda. De todos modos, esto no es fácil y además debería tener en cuenta la reacción de la competencia.

Fijar el precio no es tarea sencilla y debe tener en cuenta muchos factores, no sólo la elasticidad, sino la competencia, la gama de productos ofrecidas, la imagen, la renta de nuestros clientes, etc. Por ello hay diferentes estrategias:

Estrategia basada en los costes. En este caso tenemos la opción bien de fijar un margen sobre el coste de fabricación. A veces y por razones estratégicas el margen puede llegar incluso a cero obteniendo un precio de supervivencia.

Estrategia basada en la competencia. Aquí nos encontramos con varias opciones:
· Precio de introducción en el mercado: consiste en poner un inferior a la competencia para alcanzar una alta demanda del producto.
· Precio descremado o desnatado: justo lo contrario. El precio inicial es muy alto y se va bajando paulatinamente, haciéndolo accesible cada vez a más clientes.
· Seguimiento del líder: el precio se fija en función de la empresa líder en el sector.

Estrategia basada en la psicología del consumidor. En este caso, nos centramos en el comportamiento del consumidor. Tendríamos:
· Precio para dar una imagen de marca: al producto se le pone bien inferior a la competencia o superior a esta sólo para dar una cierta imagen de marca, ya sea el de una marca 'barata y asequible' o el de una marca 'de prestigio exclusiva'.

· Precios psicológicos: se introducen precios impares y cercanos al redondo (9,99€, 9,95€) porque se percibe mucho mejor que el número redondo (10€). A veces se introducen cantidades decimales porque el consumidor lo percibe como un precio ajustado (ejemplo 102,25 se percibe mejor que 100 que podría parecer redondeado al alza). En otras ocasiones se introducen precios redondos (10€) porque dan sensación de exactitud, como en la cadena de todo a 10€.

 

 

6.3 Política de distribución

 

La distribución es poner a disposición del comprador el producto, pero no sólo en el lugar, sino también en el tiempo. En la distribución hay dos agentes que tienen enorme importancia: los mayoristas y los minoristas.

Los minoristas son aquellos intermediarios que venden directamente al consumidor. Por ejemplo, una frutería o una tienda de calzado.

Los mayoristas por su lado, son intermediarios que venden a minoristas y por tanto, no directamente al consumidor. Por ejemplo, una lonja de pescado o la cadena Makro.

Por tanto, podemos encontrarnos con los siguientes canales:

Canal directo: es un canal sin intermediarios, sin minoristas ni mayoristas. Venden directamente al consumidor. Por ejemplo una venta a través de internet o la cadena Zara.

Canal corto: en el que hay minorista pero no mayorista. Por ejemplo, la compra de coches nuevos. El minorista es el concesionario que lo compra a la fábrica.

Canal largo: en el que hay mayorista y minorista. Por ejemplo, las chuches. Las tiendas rara vez lo compran a las fábricas sino a grandes distribuidores que se encuentran en los polígonos industriales (para vosotros sería el paraíso de las chuches).

 

Por último, hay que tener en cuenta que los intermediarios no sólo acercan nuestro producto a un mayor númerero de consumidores del que nosotros podríamos llegar, sino que cumplen importantes funciones, pues nos permiten reducir costes, participar de alguna manera en la imagen de la empresa e incluso participar indirectamente en la venta, ya que a veces intervienen en el servicio postventa o pueden ofrecer información de nuestro producto al cliente, en lugar de hacerlo la empresa vendedora.

RODOLFO LANGOSTINO

 

6.4 La política de comunicación

 

Esta política son las acciones que permiten a la empresa posicionarse en el mercado, informando o persuadiendo al consumidor del consumo de sus productos. Hay muchas formas de hacer esto y no sólo la conocida publicidad.

La publicidad: consiste en transmitir un mensaje, usando algún medio de comunicación, tales como televisión, radio, diarios o internet. Es lo más conocido del marketing, pero es sólo una parte de una política. La publicidad tiene dos objetivos que ya hemos mencionado; informar pero también y sobre todo últimamente, persuadir. Ya el anuncio ha dejado de mostrar las cualidades del producto para pasar a, usando diferentes técnicas (acudir a nuestros recuerdos, un anuncio llamativo, etc.), persuadirnos de su compra. Son acciones en muchos casos a largo plazo pues hoy, la gente que tiene sobre 50 años, es capaz de recordar muchos anuncios de su niñez. Y si no, pregúntale a tu profesosr quien era el negrito del áfrica tropical...

 

5 campañas de marketing que hicieron historia:

 

La publicidad puede ser selectiva, cuando seleccionamos un sector o segmento concreto de nuestro público o masiva, cuando es indiscriminada. En una revista o televisión puede ser fácil en función de la temática de la revista o del horario de emisión del anuncio. En internet se recurre a las cookies, que son ficheros que se guardan en nuestro ordenador sobre qué páginas visitamos. Google, retiene mucha información nuestra en sus servidores y es capaz de lanzarnos publicidad muy selectiva. Alexa y similares, nos están escuchando todo el día (aunque no le hablemos). Para las empresas es un filón comercial que se lo damos no solo gratis, sino que pagamos por ello (adquiriendo el producto). En resumen, un chollo para ellas.

La promoción de ventas: incentivos al consumidor o distribuidor. Pueden ser recortes en los precios (mediante descuentos u ofertas del tipo 3x2) o bien, mediante regalos (una taza al comprar dos envases del producto, por ejemplo). Son acciones a corto plazo.

El merchandising: técnicas promocionales en el punto de venta. Los ejemplos más típicos se dan en estancos (regalos al comprar una marca de tabaco) o en fiestas (con regalos al consumir cierta bebida.)

La fuerza de ventas: es una comunicación directa de los trabajadores de la empresa con los consumidores, aconsejando o persuadiendo de la compra de cierto producto. Esto ocurre en los supermercados cuando en la caja nos aconsejan participar en algún sorteo o comprar una caja de galletas (incluso nos ofrecen degustarla) o en un restaurante nos aconsejan sobre algún plato. Yo particularmente nunca acepto lo segundo. En ocasiones suelen esconder precios abusivos o productos que simplemente quieren vender por tener mucho stock.

Las relaciones públicas son acciones que tienen como objetivo favorecer la imagen de la empresa a medio y largo plazo. Es una forma de marketing mucho más sutil que el simple anuncio.

Pueden ser en forma de patrocinios de eventos deportivos o culturales, o participaciones en exposiciones o a veces, mediante una forma de publicidad llevada a cabo mediante información publicada en medios de comunicación favoreciendo a la empresa (y no pagada). Esto último es habitual para fidelizar clientes.

La venta personal, por último, forma parte de lo que se denomina 'marketing directo'. Consiste en persuadir e informar de la compra de un cierto producto de manera directa a través de un agente o vendedor de la empresa. Ejemplos puede ser cuando en un centro comercial nos encontramos con un vendedor que nos ofrece una tarjeta o un colchón.

 

 

7. Estrategias de marketing

CHINA

 

Ya hemos visto que es el marketing mix como una parte importante del marketing. Algo diferente es ver cómo combina esos cuatro elementos para realizar su propia estrategia de marketing. Las estrategias se dividen en tres grupos:

Estrategias de segmentación, que hacen referencia a cómo segmenta la empresa el mercado.

Estrategia indiferenciada: en este caso la empresa decide no segmentar, ofreciendo a todos los clientes una misma estrategia de marketing; igual precio, igual envase, etc. Un mismo producto sin diferencias. Es la estrategia más barata.

Estrategia diferenciada: en este caso, la empresa si segmenta y ofrece diferentes combinaciones de precios, producto, distribución o comunicación. Por ejemplo, Volkswagen es dueña de Audi, Seat, Skoda o Lamborghini. Nada tiene que ver la combinación de estos cuatro elementos de una marca a otra.

Estrategia concentrada o de enfoque: es una estrategia indiferenciada pero centrada en un sólo grupo de población. Por ejemplo, Rolex tiene muy claro quiénes son su clientes y no se molesta en llegar al resto. Otras empresas que sí ofrecen un producto caro (digamos Mercedes) sí ofrecen alternativas más baratas a otros segmentos.

Estrategias de posicionamiento: en el posicionamiento la empresa busca afectar a la percepción sobre la marca y el producto que vende, posicionándolo en nuestra mente en cierta forma.

Por ejemplo, Apple ha conseguido posicionar sus productos de una manera muy concreta. Son productos buenos, con mucho diseño y que en cierta manera, otorgan cierto prestigio social, aunque si escarbamos un poco, no fabrican ni los mejores ordenadores, ni los mejores móviles. Hace unos años, un jaguar era sinónimo de exclusividad. Pero la estrategia llevada a cabo por la empresa en las últimas décadas, han borrado esa idea de las nuevas generaciones.

Estrategias de cartera: al combinar las 4 pes del marketing sobre un producto, es muy importante saber en la posición de su ciclo de vida en la que este se encuentra. Si observamos dos variables, el potencial de crecimiento y su cuota de mercado, se debería actuar muy diferente en función de la posición que el producto se encuentra en este gráfico.

Producto estrella: son aquellos con mucha cuota de mercado y amplio poder de crecimiento en cuanto a cuota. Los mejores, claro.

Producto interrogante: son los que tienen poca cuota de mercado pero se encuentran en fuerte crecimiento. El interrogante es porque no se tiene claro que hacer, pues se puede apostar por el para convertirlo en estrella o abandonarlo como un perro (el símil no me parece el más adecuado, sinceramente).

Producto vaca lechera: son los que tienen mucha cuota pero bajo crecimiento. Conviene ordeñarlos cual vaca lechera y sacarle lo más posible sin invertir demasiado en él

Producto perro: son los peores. Pobre crecimiento, poca cuota. Deben ser abandonados como algunos perros que vemos en las calles. Desde aquí proponemos no comprar animales en lo posible. Siempre adoptarlos (y si son gatos, mejor).

Lo que hemos visto no son las únicas estrategias de marketing desarrolladas. Es una ciencia que va en continuo crecimiento pues las formas de marketing y su importancia se han multiplicado exponencialmente.

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Ejercicio de repaso 1: sopa de letras.

 

Para repasar todas las palabras importantes que has conocido en el primer tema, te proponemos una sopa de letras para que busques las palabras. Si alguna de las palabras que aparecen no sabes su significado, eso apunta a que deberías repasar el tema.

 

Estas son las palabras que debes buscar en la sopa de letras de la derecha. Pueden estar en horizontal, diagonal y escritas al revés. Observa que hemos suprimido todos los espacios en el caso de palabras compuestas.

Para jugar, pulsa con el ratón en el inicio de la palabra arrastrando hasta el final.

 

 

 

Ejercicio de repaso 2. Rellena los huecos.

 

Rellena las palabras que faltan. Debes evitar las faltas de ortografía (acentos y nombres en mayúsculas).Puedes ver la solución cuando termines.